Digital marketing không tách rời khỏi marketing truyền thống,và tất cả những lý thuyết và nền tảng về marketing ,digital marketing không phải là một khái niệm mới, nó cũng không phải là một thứ gì đó tách rời với các kênh truyền thống mà nó là một phần của tổng thể trong khái niệm integrated marketing communications mà chúng ta sẽ đề cập sau.
Digital marketing là một khái niệm bao trùm các kênh / phương thức truyền thông mới xuất hiện sau này và thường được nhiều người gắn liền với các kênh online. Tuy nhiên digital marketing theo tôi thì tổng thể hơn như thế và bao gồm Digital Advertising và Online Marketing. Với sự chuyển biến hiện tại thì các lằn ranh sẽ ngày càng mờ dần hơn giữa 2 nhánh của digital marketing.
Cấu thành của Marketing và các định nghĩa và các nền tảng cơ bản của Marketing là Marketing Mix model bao gồm 4Ps: Product, Price, Place, Promotion và sau này được mở rộng ra thành 7Ps với People, Process và Physical Environment. Ở đây tôi chỉ tóm gọn lại về 4Ps và 7Ps này:
1. Product (sản phẩm): có thể là sản phẩm hữu hình (hàng hóa) hay vô hình (dịch vụ) mà thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của người dùng.
2. Price (giá): là chi phí (tiền, thời gian, công sức) khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ nhận được.
3. Place (địa điểm / phân phối): phương thức để cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng một cách thuận tiện nhất.
4. Promotion (quảng bá): đây là phần mà nhiều người thường nhầm với marketing. Trong promotion thì có promotion mix với direct marketing, advertising, personal selling, sales promotion và public relations (PR).
3Ps được thêm vào sau này:
5. People (con người): nhân sự tham gia vào việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tương tác giữa nhân viên và khách hàng hay giữa khách hàng với nhau.
6. Process (quy trình): các quy tắc, cơ chế mà dịch vụ được cung cấp cho khách hàng.
7. Physical Environment (cơ sở vật chất): môi trường mà việc mua bán hàng hóa hay cung cấp dịch vụ diễn ra hoặc cơ sở vật chất để có thể sản xuất hàng hóa hay dịch vụ.
Một số biến thể khác của 7Ps trong đó sẽ sử dụng Packaging, Positioning, Partners, Persuasion, Policy, Philosophy, v.v… để thay thế cho Physical Environment hoặc Process.
Promotion Mix – Marketing Communications
Quay trở lại với phần Promotion, Promotion Mix là gì? Promotion Mix (hay còn gọi là Marketing Communications – Marcom) là tập hợp các công cụ mà người làm marketing có thể sử dụng để truyền tải thông điệp hoặc tương tác với người dùng và tác động đến quyết định mua hàng của họ.
1. Advertising: đây là phương thức quảng cáo đại chúng không phân biệt đối tượng nhằm mục đích lan truyền ý tưởng hoặc nhận diện thương hiệu đến với người dùng trên diện rộng. Các định dạng quảng cáo như bảng hiệu, TV, radio, tạp chí, v.v… đều thuộc về advertising.
2. Direct marketing: hay đôi khi còn gọi là direct response là phương thức quảng cáo có nhắm chọn đối tượng chứ không phải phủ rộng như advertising. Đa phần các kênh quảng cáo digital như Paid Search, Facebook Ads, Email, SMS, v.v… đều là direct marketing do chúng có khả năng nhắm chọn đối tượng.
3. Personal selling: là phương thức tiếp cận người dùng trực tiếp thông qua các nhân viên bán hàng hoặc tư vấn viên. Bao gồm: nhân viên bán hàng, tư vấn qua điện thoại, bán hàng qua mối quan hệ, v.v…
4. Sales promotion: đây là các hoạt động nhằm mục đích kích thích và khuyến khích người dùng mua sản phẩm bao gồm khuyến mãi, hàng sử dụng thử (demo), các vouchers, coupons, trưng bày tại điểm bán v.v…
5. Public relations: là các hoạt động nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh đồng nhất của thương hiệu không chỉ đối với khách hàng mà còn với những nhóm đối tượng khác nhau trong xã hội. Public relations bao gồm:
+ Government relations: quan hệ chính phủ – tuân thủ các yêu cầu về pháp lý, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ, thực hiện trách nhiệm xã hội.
+ Customer relations: quan hệ mà công ty xây dựng với các khách hàng mà mình đang cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm.
+ Community relations: quan hệ cộng đồng – xây dựng hình ảnh của thương hiệu với cộng đồng địa phương hoặc cộng đồng ngành nơi mà công ty đang hoạt động.
+ Media relations: quan hệ truyền thông – tạo dựng mối quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông, báo chí để đảm bảo một hình ảnh thương hiệu nhất quán trên các kênh truyền thông.
+ Influencer relations: quan hệ với những người có ảnh hưởng nhằm có thể vận dụng họ như một kênh truyền thông hiệu quả.
+ Publicity: các hoạt động thu hút sự quan tâm của cộng đồng và công chúng nhằm khuếch trương danh tiếng và thương hiệu.
+ Internal communications: truyền thông nội bộ – truyền thông tới các nhân viên của công ty và đối tác về hình ảnh và thương hiệu của công ty nhằm xây dựng văn hóa và sự gắn kết.
* Một số bạn hay dùng từ Publicity như từ đồng nghĩa với Public Relations nhưng cái đó là sai vì Publicity chỉ là một phần của các hoạt động về PR – Branding.
==> Vai trò và vị trí của digital marketing trong promotion mix / marketing communications
Lúc này chúng ta mới tới phần kênh truyền tải. Các kênh digital, bên cạnh các kênh truyền thống đóng vai trò như phương tiện để truyền tải thông điệp đến khách hàng. Việc lựa chọn kênh nào để truyền tải là phụ thuộc vào công cụ mà thương hiệu sử dụng, đối tượng muốn hướng tới và loại nội dung họ tạo ra. Dù là truyền tải trên kênh nào thì cũng đều có 3 bước cần phải làm:
1. Creative: tạo ra nội dung và các thiết kế phù hợp với đối tượng khách hàng hướng tới cũng như có thể truyền tải được thông điệp muốn gửi đi. Ví dụ thiết kế banners cho quảng cáo banner, viết ad text cho quảng cáo paid search hoặc quay TVC để chạy quảng cáo trên TV.
2. Transmit: quá trình kích hoạt các kênh để chuyển tại các thông điệp đi đến khách hàng. Ví dụ với quảng cáo online thì là thiết lập các chiến dịch quảng cáo, hay với báo chí là booking bài viết, v.v…
3. Audit: đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo dựa vào các chỉ tiêu được đề ra trước ví dụ như doanh thu, nhận thức thương hiệu, thị phần, v.v… Đánh giá có nhiều cách như sử dụng các công cụ đo lường online, social listening cho các kênh digital hoặc các nghiên cứu thị trường, khảo sát cho các kênh truyền thống.
Khái niệm integrated marketing communications (IMC) như được nói đến trong The Principles of Marketing chính là việc truyền tải các thông điệp đến người dùng một cách đồng nhất bằng cách kết hợp nhuần nhuyễn các công cụ của Promotion Mix và các kênh truyền tải dù là digital hay truyền thống. Như bạn có thể thấy trên hình, phần IMC chính là nguyên phần Promotion Mix phía trên.
Đương nhiên, như đã nói, đây là một góc nhìn. IMC với một số người khác lại sẽ theo góc nhìn khác, đi từ concept, brand images hoặc cắt lớp theo các hướng khác nhau.
Bạn có thể thấy digital marketing lúc này là một phần của IMC dưới dạng là các kênh truyền tải thông điệp và nó là một phần của chiến lược tổng thể từ trên xuống đi cùng với các yếu tố khác như Product, Price, Place, People, Process hay Physical Environment chứ nó không tồn tại một cách đơn lẻ hay tách biệt.
==> Và tất cả những công cụ và trên đã giúp cho doanh nghiệp vốn có ngân sách rất hạn hẹp dẽ dàng cân đo đong đếm được số tiền mình bỏ ra đem lại hiệu quả như thế nào trong chiến lược kinh doanh
Tác Giả: Lê Trường Chinh – Nhóm Phát triển doanh nghiệp Việt
Tags: digital marketing, startup
Bản Đồ Văn Phòng
