Gần đây có báo cho rằng người Việt đã giết chết Bphone từ tư tưởng “Đến con ốc vít người Việt Nam không làm nổi”. Tôi cho rằng nói như thế là phiến diện.
Trong bài “giải mã thành công của thế giới di động” tôi đã nhấn mạnh sức mạnh của truyền miệng bằng cách trích câu nói đồng thời là triết lý kinh doanh của Jeff Bezos, CEO của Amazon “Nếu bạn xây dựng được một trải nghiệm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói với nhau về điều đó. Quyền lực của truyền miệng là vô cùng lớn”. Và truyền miệng ngày nay, với cái “miệng lớn” mạng xã hội thì sức mạnh xây dựng, và đương nhiên cả sự hủy diệt của nó còn kinh khủng hơn trước rất nhiều.
Và cộng đồng mạng đã tranh luận nảy lửa về vấn đề tình yêu với sản phẩm trong nước, tính dân tộc, chính sách cho cả nền sản xuất Việt Nam…
Bỏ qua những điều phức tạp thuộc về vĩ mô này, trở về với vấn đề cơ bản nhất, tôi cho rằng Bphone chết vì một chiến lược truyền thông bỏ qua sự thấu hiểu về khách hàng, mà quá tập trung vào đối thủ (thực ra, không nên gọi iPhone là đối thủ của Bphone, nhưng dường như Bkav đã định vị sản phẩm của họ như vậy).
Về tâm lý con người nói chung và khách hàng nói riêng, có một một khái niệm gọi là “khoảng cách kỳ vọng” (expectation gap). Đơn giản thế này, khi yêu, bạn tô vẽ thật nhiều, thật đẹp, bạn che dấu những thói hư, tật xấu thật tài tình. Khi lấy nhau, bạn đời của bạn sẽ phải vượt qua một “khoảng cách” cực lớn. Bạn đã mang lại sự thất vọng không cần thiết, chiến lược này chỉ tốt cho một cuộc tình ngắn ngủi.
Giống y như vậy, kỳ vọng về sản phẩm hình thành từ những lời giới thiệu của bạn cũng như cách bạn truyền thông sản phẩm. Khoảng cách kỳ vọng được tính bằng nhận thức của khách hàng về dịch vụ (tiếp nhận từ quảng cáo, truyền thông) trừ đi trải nghiệm thực tế mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Khoảng cách này càng lớn, sự thất vọng càng cao. Nếu bạn đã dùng iPhone và đã dùng Bphone, khoảng cách giữa hai sản phẩm này là bao nhiêu trong thang điểm 10? “Bphone nhất thế giới, chiếc máy hàng đầu vũ trụ” cơ mà. Bphone đã làm chiến lược bằng một tư duy “chiến thuật” theo kiểu chốt sales ngắn hạn.
Truyền thông đã tiến hóa nhiều và những người làm marketing ngày nay rất sáng tạo. Nhưng tôi nghĩ, nhiệm vụ của truyền thông nên là truyền tải sự thật đến khách hàng một cách sáng tạo. Tức là “sáng tạo” ở phương thức truyền tải chứ đừng “sáng tạo” một giá trị mới khác với giá trị thật mà người thợ đã làm ra nó ở công đoạn tạo sản phẩm. Có lẽ mục tiêu của Bphone là tạo ra sự lan tỏa nhanh về sự xuất sắc của họ, nhưng ngược lại với mong muốn đó, tin lan nhanh về Bphone lại là tin xấu.
Việc bắt trước từ cách làm thông tin rò rỉ của Apple, rồi so sánh Bphone với iPhone, chỉ càng làm người tiêu dùng khắc thêm chữ iPhone trong đầu và coi nhẹ Bphone, vì chiếc điện thoại nhất thế giới đã ghi trong tâm trí khách hàng là chiếc iPhone rồi (điều này là quy luật marketing, không phải phát hiện của tôi).
Trong sự “đổ lỗi” này có một lý do khá đúng, đó là Người Việt chúng ta hay nói theo “bầy đàn” và cảm tính. Chúng ta chưa học được cách nói có bằng chứng, mà hay nói theo người khác dù chưa thực sự trải nghiệm cái chúng ta nói. Vì vậy, trong 100 người hắt hủi và dè bỉu Bphone liệu có tới 10 người đã thực sự dùng và trải nghiệm Bphone? Nên có thể, chúng ta đã góp phần giết chết Bphone theo cách này. Tuy nhiên, đây cũng lại là lỗi cũng Bkav chứ không phải khách hàng. Vì khách hàng của Bkav là những người có đặc điểm như vậy. Do đó, nhiệm vụ của Bkav phải thấu hiểu điều đó để dùng nó như một đòn bẩy khi làm truyền thông. Thêm vào đó, niềm tin không tự nhiên đến, mà bạn phải “kiếm” từ từ; bởi việc một doanh nghiệp Việt Nam làm ra một sản phẩm công nghệ nhất hành tinh là điều rất khó tin. Bkav đã muốn thay đổi một nhận thức, một tồn tại lâu đời chỉ qua vài câu nói “đao to búa lớn” có phải là ảo tưởng không?.
Ở khía cạnh marketing, Bphone đã chết vì tìm kiếm niềm tin của khách hàng một cách quá giản đơn và vi phạm nghiêm trọng nguyên tắc ‘khoảng cách kỳ vọng”. Bkav đã rất thành công trong cách làm cho nhiều người biết đến sản phẩm của họ trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên, đó cũng chính là cách nhanh nhất để “chết” khi có một khoảng cách lớn giữa sự thật và truyền thông.
Nguyễn Dương, Nguyên Giám đốc Quốc Gia Singtel Việt nam.
Tags: bphone, người việt, tập trung, đối thủ
Bản Đồ Văn Phòng
