Thời gian trước đây, khi iPhone tung ra phiên bản màu đỏ, rất nhiều người tỏ ra thất vọng. “Tính sáng tạo của iPhone chẳng nhẽ chỉ gói gọn trong việc chuyển màu của vỏ máy?”. Khi iPhone 5 tung ra dòng 5C và 5S, người ta cũng đưa ra những nhận định tương tự, tại sao lại một dòng thấp hơn và một dòng cao hơn? Phải chăng iPhone đang đánh mất đi bản sắc của mình?
Câu trả lời nằm trong một lý thuyết về sự lựa chọn của khách hàng. Cùng Getfly CRM phân tích về “lý thuyết bất hủ” này trong bài viết dưới đây!!
Lý thuyết về sự lựa chọn của khách hàng
Khi một sản phẩm mới ra đời, với những bước cải tiến đủ lớn, số 1 là số tối ưu. Khi Henry Ford tung ra mẫu xe Ford Model T, ông chọn duy nhất chỉ một màu đen. Khi các ký giả hỏi, tại sao ông không có các loại màu khác nhau, Henry Ford trả lời đơn giản: “Các anh thích màu gì cũng được, miễn là nó… đen”. Steve Jobs ban đầu khi tung ra iPod ông chọn chỉ 1 màu trắng tinh khôi và tai nghe cũng màu trắng, trái ngược hẳn so với màu đen thịnh hành của tai nghe lúc bấy giờ.
Khi sản phẩm có tính cải tiến và đi trước thời đại, người tiêu dùng sẽ đi theo công ty sản xuất. Đó là lý do Henry Ford nói: “Nếu hỏi khách hàng, họ sẽ nói họ cần một chiếc xe ngựa chạy nhanh hơn”. Còn Steve Jobs thì thẳng băng: “Khách hàng không biết họ muốn gì”. Khi đó, sản phẩm mang tính cách mạng sẽ là lựa chọn gần như duy nhất của khách hàng.
Tuy nhiên, vị thế số 1 rất khó duy trì nếu công ty chỉ tập trung vào 1 mẫu mã và 1 sản phẩm. Bởi 2 lý do:
- Bản chất con người không muốn phụ thuộc vào 1 công ty
- Nhiều người thích những lựa chọn ngược lại với lựa chọn của số đông
Khi bắt đầu có những đối thủ đủ tiềm lực và đủ sức mạnh bám đuổi, doanh nghiệp cần phải có những dòng sản đủ đa dạng để hài lòng các tệp khách hàng đủ lớn mà không ảnh hưởng đến cốt lõi thương hiệu của mình. Đó là lý do Ford không thể mãi mãi bảo thủ với Model T màu đen khi bị GM, Honda, Toyota cạnh tranh. iPhone phải ra phiên bản màu đỏ đun khi bị Sam Sung bám đuổi
Nhưng đến bước này, cái bẫy bắt đầu được giăng ra…
Số “N” nên là bao nhiêu?
Cái bẫy giăng ra đó là khi thương hiệu tự sa vào bẫy. Họ tạo ra quá nhiều line sản phẩm khiến khách hàng trở nên bối rối. Nghiên cứu cho thấy, nếu một thương hiệu chỉ có 1 lựa chọn cho, khách hàng sẽ không mua hàng. Nếu thương hiệu có thêm 2,3,4 lựa chọn, doanh số sẽ tăng. Tuy nhiên đến ngưỡng số “n”, doanh số sẽ sụt giảm.
Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cho khách hàng lựa chọn một loại mứt. Trong thí nghiệm 1, họ cho khách hàng thử 24 loại mứt khác nhau. Và trong thí nghiệm 2, người tham gia được thử 6 loại mứt khác nhau. Những người tham gia được ăn thử từng loại mứt và sau đó mua hàng.
Kết quả ra sao? Thí nghiệm với 24 loại mứt, chỉ 3% mua hàng. Thí nghiệm với 6 loại mứt, 30% mua hàng. Nhưng nếu chỉ có 1 loại mứt, có thể khách hàng sẽ không mua của nhãn này mà chọn nhãn khác có nhiều loại phong phú hơn.
Vậy thì con số “n” là bao nhiêu để tối ưu? Ít quá có thể khiến công ty không chiếm lĩnh được sự lựa chọn của khách hàng, nhiều quá có thể khiến khách hàng rối loạn và ngưng mua hàng. Vậy đâu là con số bí mật?
Tốt nhất không đồng nghĩa với duy nhất
Đã từ lâu (và cho đến tận bây giờ), chúng ta bị ám ảnh bởi thứ “tốt nhất”. Câu trả lời là tốt nhất không phải là danh từ số ít mà là số nhiều. Điều này nghe có vẻ hơi phức tạp? Người đưa ra lý thuyết này là một nhà nghiên cứu thị trường có tên Howard Moskowitz, CEO của i-Novation, ông đã thay đổi toàn bộ tư duy về marketing của ngành thực phẩm.
Một trong những khách hàng đầu tiên của Howard là Pepsi, khi đó Pepsi phát hiện ra đường hóa học và muốn tạo ra sản phẩm Diet Pepsi. Câu hỏi Pepsi đưa ra là với lượng đường hóa học bao nhiêu thì khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Howard sử dụng một loạt mẫu thử Pepsi với độ ngọt của đường hóa học khác nhau và đưa ra để khách hàng lựa chọn. Và khi số liệu đưa về, ông thực sự bối rối. Số liệu cho thấy chẳng có một dấu hiệu chắc chắn nào để đưa ra câu trả lời về một loại Diet Pepsi với độ ngọt hoàn hảo cả. Và ông bị Pepsi cắt hợp đồng.
Tuy nhiên, Howard Moskowitz bị ám ảnh bởi điều đó. Ông cho rằng, tại sao lại cứ phải tìm ra 1 loại Pepsi ngon nhất? Số liệu cho thấy sự lựa chọn của khách hàng là khác nhau và do đó nên có nhiều loại Pepsi ngon nhất chứ không chỉ có 1 loại Pepsi ngon nhất. Dĩ nhiên, tư tưởng của ông không được chấp nhận, đã ngon nhất thì chỉ có 1 thôi chứ sao lại có nhiều loại ngon nhất được. Nhưng Howard Moskowitz không chịu khuất phục, ông đi thuyết giảng khắp nơi, viết báo, tạp chí để truyền bá tư tưởng của mình.
Và Howard Moskowitz có một khách hàng mới là Campell Soup với sản phẩm Sốt cà chua Prego. Khi đó, Prego đang có doanh số rất thấp và Howard nói rằng: “Vấn đề là không phải tìm ra một loại sốt cà chua ngon nhất. Vấn đề là tìm ra nhiều loại sốt cà chua ngon nhất”. Và ông bắt tay vào tạo ra 45 loại sốt cà chua với độ chua, độ đậm, độ béo, màu sắc v.v… khác nhau và cho khách hàng dùng thử và đo phản ứng.
Dựa vào các số liệu, ông thấy người tiêu dùng thích sốt cà chua ở 3 dạng:
- Sốt cà chua tự nhiên
- Sốt cà chua có gia vị
- Sốt cà chua béo
Với dạng số 1 và số 2, rất nhiều đối thủ đã cùng với Prego khai thác nhưng số 3. Sốt cà chua béo chưa có bên nào khai thác. Bởi khi nghiên cứu thị trường thông thường, người tiêu dùng hiếm khi nói rằng sốt cà chua thật béo, thật ngậy. Chỉ đến khi họ được nếm loại sốt cà chua như vậy họ mới thừa nhận. Prego lập tức tung ra dòng sản phẩm Sốt cà chua Siêu béo – Extra chunky Prego và đó là một cú hit, giúp Prego tăng trưởng vũ bão và đạt doanh số hơn 600 triệu USD vài năm sau đó.
Người ta không cười chê Howard Moskowitz nữa, ông đã giành được nhiều giải thưởng cao quý nhất trên toàn thế giới về nghiên cứu thị trường và là thành viên của Ngôi nhà Danh vọng của Hội đồng Nghiên cứu Thị trường (The Market Research Council Hall of Fame Award) với nguyên lý: “Đừng đi tìm 1 sản phẩm tốt nhất. Bởi sản phẩm tốt nhất không duy nhất“
Vậy “n” là bao nhiêu để tối ưu dòng sản phẩm phục vụ khách hàng? Câu trả lời là không có con số nào cố định. Trong thời đại 4.0 để không bị tụt lại so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp cần liên tục đa dạng hóa, cải tiến danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng kịp thời sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tận dụng sự hỗ trợ của các công cụ mới để thu thập thông tin, phân tích và thấu hiểu tệp khách hàng mục tiêu mình đang phục vụ. Getfly CRM – giải pháp quản lý và chăm sóc khách hàng toàn diện cho SMEs Việt. Với kinh nghiệm triển khai CRM cho 4000+ SMEs từ 200+ lĩnh vực khác nhau Getfly CRM giúp doanh nghiệp:
- Tiết kiệm 2h/ ngày trong vận hành và quản lý nhân sự
- Tăng doanh số từ 200-300%/ năm
- Tiết kiệm 23% chi phí Marketing
- 100% khách hàng không bị bỏ sót
- Tỷ lệ giữ chân khách hàng TĂNG 27%
- Tự động – nhanh chóng – tiết kiệm nguồn lực
Bạn đang tìm kiếm công cụ giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng của mình hơn?
Đăng ký ngay để được hỗ trợ và trải nghiệm MIỄN PHÍ 30 NGÀY phần mềm Getfly CRM
Bản Đồ Văn Phòng
